本书目录

第一篇  定位篇	（1）
第一章  网络营销导引	（3）
引导案例  鱼和熊掌要兼得：标识标牌行业网络营销的品效双赢	（4）
第一节　网络营销：传统营销的继承与超越	（8）
一、市场营销的分析框架	（9）
技能训练1-1  传统企业市场营销4Ps策略调研	（10）
二、网络营销的内容体系	（11）
阅读材料1-1  爱奥尼公司的网络营销定位	（15）
三、网络推广与传统促销	（17）
四、网络营销与电子商务	（20）
阅读材料1-2  珍岛集团智能营销云平台简介	（20）
第二节　创新创意：网络营销的核心竞争力	（21）
一、没有创意就没有眼球	（21）
二、20/80定律与长尾理论	（22）
三、利基市场与网络营销创新	（24）
阅读材料1-3  裂帛：离客户心灵最近的服装品牌	（27）
第三节　品效合一：网络营销创新的原动力	（28）
一、网络营销的核心目标	（28）
二、营销需求的转型升级	（28）
三、品效合一的营销创新	（30）
阅读材料1-4  玩转“品效合一”必须走好这五步	（31）
技能训练1-2  品牌企业网络营销创新调研	（31）
思考与练习	（32）
第二章  网络营销市场定位	（34）
引导案例  网店服装卖给谁	（34）
第一节　目标市场调研	（35）
一、电子商务平台调研	（36）
二、搜索引擎调研	（37）
三、论坛、博客、社会化网站调研	（41）
第二节　竞争对手分析	（41）
一、发现竞争对手	（42）
二、研究竞争对手	（43）
技能训练2-1  网络市场及竞争对手调研	（46）
第三节　目标用户消费模式分析	（47）
一、网民特征分析	（48）
阅读材料2-1  中国互联网产业全球地位及特色	（53）
二、目标用户快照	（55）
第四节  目标市场选择	（59）
一、避免与大公司竞争	（60）
阅读材料2-2  凤凰新媒体CEO刘爽谈凤凰的经营之道	（60）
二、选择合适的利基市场	（61）
技能训练2-2  网络市场选择及目标客户画像	（62）
第五节　产品独特卖点提炼与表达	（63）
一、独特卖点的提炼	（63）
二、独特卖点的表达	（64）
技能训练2-3  产品独特卖点的分析和提炼	（65）
阅读材料2-3  金羚感冒片的独特卖点	（65）
思考与练习	（66）
第二篇  推广篇	（69）
第三章  网络营销平台建设	（71）
引导案例  广州江湾大酒店电子商务网站建设	（71）
第一节  网络营销平台概述	（71）
一、网络营销平台的概念	（72）
二、网络营销平台的构成及特点	（74）
三、企业网站的主要类型及选择	（75）
技能训练3-1  不同类型企业网站对比分析	（78）
技能训练3-2  社会化媒体平台的信息发布	（78）
四、企业网站建设规划	（79）
阅读材料3-1  如何评价一个企业网站的好坏	（80）
技能训练3-3  企业网站建设可行性分析	（81）
第二节  营销型企业网站建设	（81）
一、网站域名注册	（82）
技能训练3-4  企业网站域名设计与查询	（84）
二、网站内容规划	（84）
技能训练3-5  网站内容与栏目设计	（86）
三、网站首页设计	（87）
四、网站着陆页设计	（89）
五、网站风格规划	（90）
技能训练3-6  不同类型企业网站风格的比较与分析	（94）
六、网站客户体验设计	（94）
阅读材料3-2  如何设计网站导航	（96）
七、网站的后台规划	（97）
八、流量统计软件安装	（98）
九、网站效果测试	（99）
技能训练3-7  营销型企业网站的评测	（100）
第三节  第三方网络营销平台建设	（103）
一、第三方网络营销平台概述	（103）
二、第三方网络营销平台的评价与选择	（105）
技能训练3-8  第三方网络营销平台的评价与选择	（108）
三、第三方网络营销平台店铺建设	（109）
第四节  企业网站诊断	（111）
一、网站诊断基础	（111）
二、网站诊断方法	（112）
技能训练3-9  营销型企业网站分析与诊断	（114）
思考与练习	（115）
第四章  网络营销在线推广	（117）
引导案例  澳优公司在线推广	（117）
第一节  搜索引擎推广	（118）
一、搜索引擎推广基础	（118）
二、搜索引擎推广应用	（122）
三、搜索引擎优化	（126）
阅读材料4-1  长尾的力量：打破推广瓶颈，提升50%转化	（129）
技能训练4-1  企业网站的搜索引擎推广与优化	（131）
第二节  网络广告推广	（134）
一、网络广告概述	（134）
二、网络广告推广应用	（140）
三、网络广告费用计算	（144）
技能训练4-2  企业网站的网络广告推广及效果评估	（145）
第三节  论坛推广	（146）
一、论坛推广基础	（146）
二、论坛推广目标人群定位	（147）
三、寻找合适的论坛并注册	（147）
四、设计帖子话题	（148）
五、发布帖子及设计回复	（149）
六、论坛推广效果评估	（149）
技能训练4-3  家纺品类的论坛推广	（149）
第四节  博客、微博营销	（150）
一、博客营销	（150）
阅读材料4-2  用博客卖葡萄酒	（154）
二、微博营销	（155）
技能训练4-4  服饰品类的微博营销	（158）
第五节  微信营销	（159）
一、微信营销简介	（160）
二、微信营销方式	（160）
技能训练4-5  个人微信账号的设置与优化	（161）
三、微信公众平台	（161）
技能训练4-6  微信公众号创设体验	（165）
四、微店营销	（166）
阅读材料4-3  微店、微信小店及其他	（171）
技能训练4-7  微店的创建体验	（172）
第六节  短视频营销	（172）
一、短视频发展概述	（172）
二、短视频营销策略	（174）
阅读材料4-4  企业抖音账号的营销传播策略	（177）
技能训练4-8  短视频的制作及发布	（179）
第七节  其他方式推广	（179）
一、病毒营销	（180）
二、事件营销	（182）
三、KOL营销	（184）
四、网络公关	（188）
阅读材料4-5  阿里公关案例：钉钉碰上小学生跪地求饶	（192）
技能训练4-9  病毒营销的创意与设计	（193）
思考与练习	（193）
第三篇  营销篇	（197）
第五章  网络营销推广方案策划与实施	（199）
引导案例  长沙巴顿公司如何规划网络营销推广方案	（199）
第一节　网络营销推广方案策划	（200）
一、网络市场SWOT分析	（200）
二、分析竞争对手网站及推广方式	（201）
三、确定网络营销推广的目标市场	（204）
四、规划网络营销推广的主要目标	（204）
五、选择恰当的网络营销推广方式	（205）
阅读材料5-1  如何写企业的网络营销推广方案	（219）
第二节  网络营销推广方案实施	（220）
一、方案实施过程	（221）
二、方案实施中易出现的问题分析	（222）
阅读材料5-2  某茶叶公司淘宝店网络营销推广方案（节选）	（222）
技能训练5-1  企业网络营销推广方案策划	（230）
思考与练习	（231）
第六章  网络营销效果评估与优化	（233）
引导案例  评估与优化长沙巴顿公司的网络营销效果	（233）
第一节  网络营销效果评估指标体系建立	（233）
一、网络广告效果评估指标	（234）
二、网站访问效果评估指标	（236）
三、其他推广渠道效果评估指标	（240）
第二节  网络营销效果评估	（241）
一、搜索引擎推广效果评估	（241）
二、其他推广效果评估	（243）
阅读材料6-1  如何评估网络广告的效果	（243）
第三节  网络营销效果优化	（244）
一、网络营销优化常用工具	（245）
二、网络营销优化常用方法	（248）
技能训练6-1  网络访问数据分析与营销优化	（253）
技能训练6-2  淘宝店铺数据分析与营销优化	（254）
思考与练习	（254）
参考文献	（256）